Dans un environnement en constante évolution, qui fait de l’innovation une préoccupation de chaque instant, garder son entreprise en bonne santé peut relever d’un véritable défi. D’autant que la concurrence fait rage. Dans ces conditions, le marketing stratégique s’impose comme une boussole incontournable, guidant les objectifs et la prise de décision vers une croissance durable. Comportement des clients, suivi des tendances du marché, opportunités à relever. Pour faire prospérer son business sur le long terme, aucun dirigeant ne peut faire l’économie d’une bonne stratégie. Mais comment faire ? Quelle définition peut-on donner du marketing stratégique et quelle différence avec le marketing opérationnel ? Comment bâtir un plan efficace, garant d’un positionnement à la fois solide et convaincant ? L’ESCM vous en dit davantage sur le marketing stratégique.
Qu’est-ce que le marketing stratégique ?
Le marketing stratégique vise à établir une stratégie sur le long terme. Celle-ci s’appuie sur une analyse fine du marché. De l’étude de la concurrence à celle des clients, elle repose sur un processus de réflexion ayant pour but de doter l’entreprise d’objectifs bien définis, garantissant son bon positionnement futur. Elle vise également à établir une typologie d’actions à mener pour y parvenir, en harmonie avec une vision claire. Le marketing stratégique constitue donc la colonne vertébrale de la société, reliant la stratégie générale à l’application opérationnelle du projet. Il consiste à :
- examiner le contexte de l’entreprise et son environnement afin de repérer d’éventuelles opportunités et identifier les potentiels obstacles à sa pérennité ;
- mettre en place un positionnement pertinent, conforme au marché, qui permettra à l’entreprise de se démarquer dans l’esprit du client ;
- élaborer une proposition de valeur qui corresponde aux besoins réels de la clientèle ;
- aligner l’offre et la demande de façon à offrir à l’entreprise une croissance à la fois économiquement rentable et durable ;
- devancer les transformations du marché et l’évolution des tendances pour pouvoir répondre aux besoins non satisfaits des clients.
Vous souhaitez entrer dans le détail du marketing stratégique via un véritable parcours d’apprentissage ? Le Mastère Manager de la direction marketing et communication à l’ESCM, école de commerce à Strasbourg et Colmar, vous y forme.
Marketing stratégique vs marketing opérationnel : la réflexion avant l’action
Marketing stratégique et marketing opérationnel sont les piliers d’une seule et même stratégie. Ils sont, l’un comme l’autre, totalement indispensables à la réussite de tout business. Mais quels sont, exactement, les rôles de chacun d’eux ?
Le marketing stratégique implique une vision sur le long terme (entre trois et cinq ans). Il sous-entend une réflexion globale sur le projet, incluant le positionnement comme l’élaboration de l’identité des produits. Il répond aux questions « que faire » et « pourquoi le faire ». C’est lui qui définit le sens de toutes les actions à mener.
Quant au marketing opérationnel, il s’intéresse au « comment », listant tous les outils nécessaires à la mise en œuvre concrète du plan. Campagnes de publicité, SEO, data, emailing et réseaux sociaux sont autant de biais susceptibles d’être utilisés pour atteindre les objectifs définis par la stratégie globale. Marketing stratégique et marketing opérationnel sont donc non seulement complémentaires, mais également interdépendants : sans stratégie générale, dessinée bien en amont, l’opérationnel pur risque fort de demeurer un enchaînement d’actions incohérentes, loin de la dynamique de croissance attendue pour une entreprise.
À l’ESCM, c’est conscients de cette dualité indispensable que nous avons conçu nos parcours de formation. En adéquation avec notre philosophie « Expérience Inside », les cursus proposés à nos étudiants allient réflexion stratégique et mise en application concrète (via les alternances ou les stages), leur permettant, au cours de leurs missions, d’adopter les bonnes pratiques du marketing, opérationnel comme stratégique.
Les 4 étapes clés pour élaborer une stratégie marketing performante
Bâtir un plan de marketing stratégique requiert l’adoption d’une méthode rigoureuse, suivant quatre étapes précises.
Étape 1 : analyser l’environnement et diagnostiquer
Le plan de marketing stratégique nécessite d’abord une analyse profonde des caractéristiques internes de l’entreprise et de son environnement. Quelles sont ses forces ? Ses faiblesses ? Existe-t-il des opportunités à exploiter ? Des menaces externes à écarter ? L’étude de marché (en France comme à l’international) ou des outils comme le SWOT vous aideront à mieux cerner l’offre, la demande, ainsi que la concurrence dans votre secteur d’activité.
Étape 2 : définir les objectifs et la cible
Une fois l’analyse effectuée vient le temps des objectifs. Pour davantage d’efficacité, on les préférera SMART, c’est-à-dire :
- spécifiques ;
- mesurables ;
- atteignables ;
- réalistes ;
- temporellement définis.
En parallèle, il est recommandé de bien identifier sa cible, à l’aide de personas. Leur création permettra de bien comprendre les besoins des clients et d’y adapter votre offre et vos services. Pour ce faire, entourez-vous des forces vives de votre équipe : une bonne communication interne s’avère aussi décisive qu’une stratégie exécutive de premier choix.
Étape 3 : choisir son positionnement (segmentation, ciblage, positionnement)
Le triptyque SCP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) constitue la base de toute stratégie marketing. Elle s’appuie sur :
- La segmentation : en divisant un marché global en petits groupes homogènes de clients dont certaines caractéristiques sont similaires, on multiplie ses chances d’adapter sa stratégie et son offre à la spécificité de leurs profils.
- Le ciblage : en fonction des objectifs mis en valeur par le plan, on sélectionne des segments prioritaires qui développeront le potentiel de l’entreprise.
- Le positionnement : il contribue à façonner la représentation que la société souhaite voir se dessiner dans l’esprit du client, en se démarquant des entreprises concurrentes.
Étape 4 : décliner la stratégie en plan d’action (le marketing mix)
Le marketing mix, ou 4P vise à concrétiser la stratégie élaborée :
- Le produit : il s’agit de définir les produits ou services de votre offre dont les clients auront vraiment besoin.
- Le prix : en fonction des caractéristiques du marché, il est incontournable d’établir une politique tarifaire cohérente.
- La place : le secteur de la vente nécessite de bien choisir ses canaux de distribution, condition sine qua non pour prétendre atteindre la cible convoitée.
- La promotion : parce que toute offre a besoin d’être connue, il est impératif d’élaborer des actions physiques, mais aussi d’effectuer un véritable lancement sur le plan digital, afin d’acquérir davantage de visibilité.
Ce mix constitue un savant mélange de stratégie et d’actions opérationnelles, sans jamais laisser de côté les réalités de marché.
Le marketing stratégique n’est pas qu’une théorie : ce concept constitue le pilier de toute société désireuse de réussir. Grâce à son analyse méticuleuse et son plan détaillé, il contribue à bâtir une vision, à clarifier les objectifs et tient lieu de guide pour chaque action entreprise, en cohérence avec le marché. Une carrière dans ce domaine vous intéresserait ? L’ESCM vous propose de vous former aux métiers qui recrutent le plus dans le marketing : nos BTS, titres professionnels et mastères s’offrent à vous. Découvrez notre formation pour devenir directeur marketing et expérimentez des stratégies nouvelles.